网络盛行，传统纸媒如何突围

    在写这篇文章的时候，我正用着IBM X系列的电脑，这笔记本只有1000千克左右，带着无线网卡，我感受着高科技带来的神奇，在喧哗的合肥民众乐园某咖啡店，我一边浏览着QQ邮箱订阅的各色博客、《21世纪财经报道》网络版、纽约《华尔街日报》中文版以及新加坡联合早报电子版，一边看着来来往往的人群。
    室外艳阳高照，暑气逼人，屋内幽静清凉，冰咖提神爽口，报架上放着几本杂志和当天的几家都市报，我不会习惯性地去翻一翻，因为我知道，刊登在上面的新闻，我几乎都可以在这台仅2100元钱的IBM X21笔记本上用百度和谷歌找到，而且RSS订阅和电子杂志下载器可以让我每天一打开电脑就可以看到几十家自己关注的的传统媒体和网络媒体最新资讯。
    从2001年“9.11”事件到伦敦连环爆炸案再到萨公被处决，网站在新闻跟踪报道等方面已经越来越表现出传统媒体难以企及的快速、全面，尤其是互动性的优势。甚至，人们已经逐渐养成到网站上实时了解和参与新闻事件、公众话题互动的习惯。例如，人民币升值等重大事件发生后，网站可以在十几分钟内推出全面深刻的专题，读者也纷纷在上面发帖表示自己的看法。新闻快速更新、专题报道，尤其是突发事件报道的及时性等正成为网站挑战传统媒体的利器。从网络上寻找新闻，我和其它三亿网民一样，已经习惯，并坦然。
    而我从事的纸媒《安徽市场报》却在金融危机和网络的双重压力下，生存得愈发艰难。做为一个普通网民，我希望网络更加发达，而做为一个传统媒体人，我又希望，网络最好不要影响我的事业和饭碗。
    然而，网络仍以爆炸式的方式传递和扩张。一系列数据或许能说明网络发展速度的惊人：4月18日，2009年博鳌亚洲论坛，工信部副部长奚国华公布，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数字显示，中国网民达到3.16亿，中文网站数量已经达到287.8万。同时，中国已有6.7亿移动用户，其中有1.176亿手机上网网民，增长率达133%。
    短短的3个月之后，《人民日报》记者殷新宇报道：CNNIC7月16日发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至6月30日，我国网民已达3.38亿人，中国的互联网规模稳居世界第一。受3G业务开展的影响，我国使用手机上网的网民也已达到1.55亿，半年内增长了32.1%。数据表明，网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，达到8788万，半年增加了近1400万用户。
    同样，全球的网民也在速增，2008年底，互联网研究机构comScore公布数据显示，全球互联网网民人数已经超过10亿。同时预测在2至3年内，全球网民数将达20亿。
    网络传播势力正以惊人的速度侵蚀着传统媒体的话语权和影响力。

    网络压境，报界阴云
    从2006年开始，我们听到更多的有关于网媒的消息。凤凰卫视名嘴梁冬就任百度公司市场副总裁；《环球企业家》原总经理兼执行主编李甬出任网易副总裁；《新京报》原副总编王跃春到搜狐任常务副总编；原《南方周末》记者王子恢加盟搜狐，任财经频道主编……这些高级别人才的流动，就象座座风向标，指引着媒体发展的大趋势。在他们背后，更多的传统媒体的记者编辑加盟网络。劳动部预测，未来10年内，网络编辑需求将呈上升趋势，总增长量将超过30%。
    而与此相反的是，早在2007年，美国的《生活》杂志默然停刊。2008年10月28日，即将迎来自己百年寿诞的美国报纸《基督教科学箴言报》在自己的官方网站上宣布，从2009年4月起停出印刷版，改用电子邮件发送网络版报纸给读者。2009年 3月16日，创刊已有146年的美国《西雅图邮报》印出最后一期报纸供17日上市，尔后告别“纸质新闻”年代。络版，成为美国首家只有网络版的大报。日本最大日报之一《读卖新闻》下属创刊半个多世纪的《读卖周刊》最近宣布，由于发行量大幅下降将暂停出版。
    传统报业的黄金时代俨然逝去，在网络这一新兴媒体的猛烈冲击下，传统报纸的赢利率在不断降低，有些甚至生存面临着巨大的挑战。
    美国报业协会的数据显示，近些年，美国报界广告收入持续下滑，广告商更愿意向费用低廉的网络传媒进军，而自去年以来的经济衰退更是令报纸广告营销举步维艰。2008年，由于经济环境的恶化，广告收入下滑达到了惊人的15％，占总收入的比例已从20%～30%下降到了10%～20 %，越来越多的报纸不得不压缩成本。包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《费城问询报》所在公司在内的美国4家报业公司眼下正在寻求破产保护。
    在中国，CTR的广告监测报告显示，2009年在全球广告市场纷纷陷入疲软负增长的情况下，中国广告市场投放花费同比增长9%，达到刊例价2323亿元人民币。在各媒体投放方面，电视媒体增长继续高于广告市场总体增幅，达到12%，份额占比79%。报纸、杂志、电台均出现广告投放下降，而中国网络广告营收规模同比增长5.9%。
    这一切，迫使我们这些传统媒体从业者不得不认真思索，如何迎接新媒体威胁和挑战，如何巩固自身的地位，改革自新、寻找新商业模式，走出拐点，迎来新的发展？

    跨界生存，创新突围，老传媒也有新春天
    无视网络“第四媒体”的存在已不可能，传统报纸要想生存，只有创新才能突围。
    4月30日，DCCI互联网数据中心在线发布了“第一季度互联网市场监测数据”报告，多项市场调研、媒体监测与受众统计数据显示，广告主的跨媒介营销需求日趋强烈，互联网与传统媒体的整合营销是2009年中国互联网广告市场呈现的最主要发展趋向。监测数据表明，在目前经济的大背景下，广告主虽然对网络广告的投放较重视，但尤其对互联网营销与传统营销的结合所产生的真正的整合营销更感兴趣。其次，互联网媒介的发展经历了最初的泡沫破裂洗礼，已经日趋成熟，对于如何开发数量众多，但质量与门户、搜索等网站相差较大的中小网站的媒介价值，也成为广告主、网站联盟关心的问题。
    1、跨界发展，联姻共生
    网络传播的即时性可提高新闻时效，其受众面的广泛性，有利于扩大读者群，同时，互联网的交互性也使得报纸与读者、读者与读者之间的交流更加快捷通畅……这些都是网络可为传统报纸所用的优势，传统报纸可通过以下途径与网络“联手”，为自己寻找新的出路：
    （1）创立电子版。电子版可与传统报纸实现优势互补，借此提高母报知名度，扩大影响力，增强竞争力。电子版内容更新快，信息容量大，宣传形式多样，而且，电子版可以打破作为传统媒体的母报的局限，体现新闻传播以外的提供生活服务功能，从而更受受众欢迎。《安徽市场报》已于2007年7月13日开启多媒体数字报，开发了新徽网（www.newah.net)，网站和电子报的点击率每日高达上万次，受众面越来越宽，很多受众甚至早于报纸读到本报的电子版内容，报纸的影响力的影响力明显增加。
    （2）开设网络专版。随着使用网络的受众不断增加，人们对网络知识的渴求也越加强烈。传统媒体可以为自己创造机会，及时有效地为网民提供技术、信息服务，在竞争增加发展的良机。
    （3）利用网络选题，与受众交流，拓宽编辑思路。网络时代，用即时通讯技术采访和约稿已是记者工作的新手段，这样不仅节约的报纸运营成本，同时也拓宽了报纸采访范围；同时，利用网络查找选题信息、了解同业情况等，应成为编辑不可或缺的一项基本技能，会同时吸引网络与非网络读者的注意力。
    （4）开发互动平台，开建社区网站，增强与受众沟通和互动。网络交流平台对传统媒体的传播交流方式形成强烈冲击，网络渠道的扩展让受众能在更广泛的空间传达自己的观点。传统媒体可借助网络和受众沟通，将受众的意见反映在报纸上，为报纸的进一步改进提供依据。目前，安徽市场报在已有的电话新闻热线和QQ新闻热线群已趋于饱和的状态下，将在今年下半年正式推出网络互动平台，开发自己的社区的网站，形成和纸媒互补的网络用户群。报纸上网对其发行量没有任何影响，反而有帮助，这种帮助主要体现在四个方面：a.提高报纸的到达率及发行量：一家有内容的报纸网站能吸引新读者，会使报纸的到达率加倍，带来实际的市场回报。b.开发传统报纸发行无法到达的新读者，例如偏远居民。c.新闻网站提供的“新闻文化”提高了网民订阅报纸的可能性。在网站上设置论坛、问卷调查、民意调查及编辑信箱等功能可以与网民形成互动，从而获得读者反馈信息、新闻线索，也会提高读者的忠实度。d.网络浏览是报纸阅读的补充，而不是替代。对大多数报纸读者来说，阅读报纸的电子版的体验与印刷版有显著的差异。
    2、加强地域特色，深挖本地新闻，差异化办报
    （1）维护权威性。“当互联网把信息传递的成本降至零，信息以即时而廉价的电子数据来传输的时候，信息便不再是一种稀缺的资源，就像S曲线的扩散一样，信息的最大化反而压制了信息的扩散”。网上信息的泛滥以及发出声音的轻易性，使人们对网络的权威性产生怀疑，因此在传统媒体上发表自己的意见更被受众青睐。和网络媒体相比，传统媒体更具有意见领袖的实力和气质。安徽市场报联合安徽希望工程办公室连续4年举办慈善晚宴共募集善款1500万元，捐建了数十所希望小学，资助了数千名的失学少年和求学学子，已成为安徽省最具影响力的品牌活动之一。
    （2)加强地域性。地域特色一方面是地方纸媒的瓶颈，另一方面又是也是纸媒的秘密武器。报纸只要注重即时报道与当地新闻的深度阅读，以及加强异地新闻的本地延伸，改革报道的内容与方式，完全可以赋予报纸新的生命力。例如，近两年来，安徽市场报的新闻有数十次被全国重要门户网站转载，被转载的新闻共有的特征即是几乎全部这安徽本地新闻和本报独家新闻。如2008年手足口病疫情报道，本报第一时间报道了典型人物“刘晓琳——安徽的钟南山”吸引了包括《人民日报》在内的境内外数十家媒体的后续报道；2009年4月22日，本报独家批露雨润食品含瘦肉精，引发了第二雨润港股的大跌；很多外省市纸媒体和电视媒体对本报的“江淮新闻”版块和“新闻热线”版块的新闻线索感兴趣，不时电话咨询本报被报道者的情况和联系方式……这些都证明，地方媒体完全依靠地域特色，深度挖掘本地新闻，在差异化中扩大自己的影响力。
    为在竞争中生存下来，传统报纸必须借鉴和吸收网络媒体的优势，提高自己的竞争力，与网络媒体在优势互补中长期共存。传统纸媒只有不断挖掘自身的潜力和发现自身的不足，完全能立于不败之地。
    近三年来，安徽市场报不断克服困难，积极应对各种危机和挑战，2008年发行和广告实现两年翻番的目标。2009年依然以25%以上的增幅发展，即是明证。